文/青梅
近日，莱珀妮（La Prairie）上市的一款新品“莱珀妮生机焕活臻研面霜”引发行业广泛关注，原因系该产品的定价为15480元一瓶（50ml装），是行业中罕有的“万元面霜”。
在消费回归理性、追求产品质价比的当下，消费者对于面霜的印象多停留在几百元、千元价位，一款“万元面霜”空降市场，不经让人好奇该款产品有何独特之处？
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莱珀妮1.5万元面霜引热议
并非品牌首款“万元产品”
根据莱珀妮品牌官方微信商城显示，莱珀妮生机焕活臻研面霜是该品牌旗下全新生机焕活系列的首款产品，又名“生机面霜”。该产品延续了莱珀妮一贯的抗衰老理念，并与Clinique La Prairie抗衰老疗养中心进行了合作。
从国家药监局进口普通化妆品备案信息平台来看，早在今年3月，莱珀妮商贸（上海）有限公司就作为境内责任人备案了“莱珀妮生机焕活臻研面霜”，今年9月3日，变更过一次备案。该产品备案的功效宣称包括了滋养、修护、保湿和紧致。
目前，莱珀妮“生机面霜”已在天猫、京东、微信商城等线上平台，以及专柜、三亚免税店等线下渠道上线。其中，在天猫莱珀妮旗舰店中，该款产品已售17件，超300人加入购物车。值得一提的是，该款面霜，还登上了天猫“面霜新品榜”，入选400元面霜热卖榜。
▍截自天猫莱珀妮官方旗舰店
从消费端来看，大家对莱珀妮“生机面霜”评价却各有不同。青眼号外注意到，部分博主在视频中称，该产品是“莱珀妮铂金系列加强版”“抗老的next level”。不过，相较于美妆博主的热情推荐，消费者们似乎对这款产品持保留态度，还有部分消费者在社交平台称，“搓泥”“感觉和铂金系列没有很大区别”。
另值得关注的是，除对莱珀妮“生机面霜”成分、肤感等进行讨论外，该新品定价超1.5万元的高昂价格也成为网友热议的焦点。有网友即表示，“有这个钱不如去做几次医美”“其他贵妇品牌下半年会不会出个一万八的面霜”等。
对于此次莱珀妮新品面霜的优势和定价标准等，青眼号外也第一时间联系了拜尔斯道夫，截至发稿暂未获得回复。
不过，从品牌官方文章来看，“生机长续”为该新品面霜的核心概念，其宣称“采用了独家EMC生机传导复合精粹，以及芍药根和金盏花等植物提取物能够多维度抗老”。在小红书等平台，还有自称是莱珀妮柜台销售人员表示，“该款产品可以延长细胞健康寿命，能够改善细胞功能，尽可能长时间地保持肌肤健康和年轻。”
一位深耕化妆品多年的研发工程师告诉青眼号外：“从成分来看没有什么很特别的地方，但确实是一款比较高端、滋润的面霜。”同时，她也表示，所有的产品要落到功效上来看，因此要结合成分、促渗技术、功效技术等综合来看，皮肤吸收度才是比较关键的指标。
值得注意的是，“生机面霜”并非莱珀妮首款定价超1万元的产品。该品牌于2020年上市的“臻爱铂金尊宠”系列面霜、精华、面膜等4款单品定价也超过了万元价位，但并未超过1.5万元。也就是说，“生机面霜”是目前莱珀妮旗下售价最高的一款单品。
▍截自天猫莱珀妮官方旗舰店
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“定价可能也是一种策略”
事实上，市面上也不乏一些贵妇面霜，诸如娇兰御廷兰花臻兰面霜和莱珀妮臻爱铂金尊宠乳霜（均为50ml）定价在1.3万元/瓶左右，但定价超过万元的面霜仍少之又少。
值得一提的是，青眼号外以“面霜”“贵价面霜”等关键词在淘宝平台进行搜索后，发现除莱珀妮“生机面霜”外，还有一款同样来自瑞士的opus品牌的面霜，标价更是高达22200元，不过该产品所在店铺并非是品牌官方旗舰店。
▍截自淘宝平台
众所周知，产品定价乃至定位，是一种战略性决策，不是单纯的一个数字，需要综合产品设计、渠道设计、品牌营销和传播等多维度综合考量，不同的定价也会决定不同的消费客群。
有资深行业人士就表达了类似的观点，在她看来，定价也是门学问。“定价高的产品不仅能够和普通高端品牌做区分，也会在一定程度上刺激免税渠道的销售，毕竟免税渠道的售价确实相较于专柜价要低不少。”
以莱珀妮“生机面霜”为例，即使是在线上平台叠加优惠后，最终仍需要1.5万元左右。而多名免税店柜姐却告诉青眼号外，该款产品在免税渠道的价格几乎都是原价的8折起，最终售价约在1.1万-1.3万之间。以此来看，免税渠道价格确实更有吸引力。
另外，还有行业人人士表示，莱珀妮此举可能是为了制造话题度，或是营造噱头吸引一波关注。“天价面霜还是挺有话题度的，当大家讨论的时候，莱珀妮的热度也就上来了，会有更多的人将视线重新放到品牌上，也可能会带动品牌其他产品的销量，这可能也是一种策略。”
值得注意的是，莱珀妮是今年拜尔斯道夫集团消费者业务部门中唯一一个业绩下滑的品牌。财报显示，今年上半年该集团销售额增长4.8%至51.75亿欧元（约合人民币407.13亿元），同期，莱珀妮的销售额却下降了7%，为2.72亿欧元（约合21.4亿元）。对此，拜尔斯道夫CEO华文颂表示，经济环境和旅游零售逆风是莱珀妮销售额下降的主要原因，其中主要是中国奢侈护肤品市场面临持续放缓。
不过，拜尔斯道夫方面认为，莱珀妮的整体表现还是优于中国市场大盘。据公开数据，2024年上半年中国奢侈护肤市场规模下滑了12%，但莱珀妮仅下滑了6%。另从拜尔斯道夫最新战略来看，发力色素沉着、抗衰老解决方案、微生物组科学三个领域，同时加强在中国、美国等地区活跃度也在其计划之中。因此，专注于高端抗衰领域的莱珀妮推出更高价的“生机面霜”，也能说明拜尔斯道夫依旧看好中国市场。
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品牌力才是价格的“护城河”
近年来，消费下行、质价比成为消费行为的关键词。据新京报联合贝壳财经发布的《2024中国青年消费趋势报告》，41.0%受访年轻人在购物时经常有比价行为，19.3%受访年轻人买任何商品都会进行比价。
但从另一方面来说，越来越多的高端品牌进入中国市场，诸如伊菲丹、赫莲娜等高端护肤品牌也在今年上半年取得了不错的成绩，甚至不少国货品牌也开始推出高端系列、高端产品等。
一位不愿具名的行业人士就直言：“当前消费者并非是消费不起高价格产品，而是不少消费者在消费时会考虑品牌产品是否值得这个价格。品牌只有占领了消费者心智，才能够有强势的定价权。”
换言之，品牌力才是价格的“护城河”。某美妆博主也对青眼号外坦言：“莱珀妮的品牌定位就是高奢，他们推出多贵的产品都说的过去。”这也足以体现品牌价值对于价格的重要性。
这对于国货品牌来说也颇具参考意义，长久以来，相较于国际大牌而言，国货品牌往往被贴上了“性价比高”但“品牌力不足”的标签。消费者很难将国货品牌与高价、高端划上等号的背后挑战就在于心智，品牌要在满足功效需求的同时提供更多产品附加值。
当下，已经有不少品牌踏出了品牌力的第一步。为建立起品牌的“护城河”，不仅在原料开发、生产工艺上重视研发投入，开足马力提升品牌的科技创新实力，还不断结合中华文化，从营销层面讲出中国故事，开启自己的转型之路。
不得不承认的是，世界进入品牌经济时代，国际市场已由价格竞争、质量竞争上升到品牌竞争。中国的品牌要走向全世界，归根结底，还是需要能提供高价值产品或服务的能力。而国货品牌如何透过国际大牌的策略，帮助品牌从价格中突围，塑造属于自己的核心价值，也是需要不断思考、探索、实践的问题。
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