平台破价，酒企破防；平台过招，行业遭殃。

在酒业，每年双十一都会“沉渣泛起”，电商平台破价补贴、假货泛滥，令裹挟其中的酒企无所适从，从一封封告知书、警示函可知，挺价、防伪之路走得无比艰难。

不过，换个视角看，“雪崩时没有一片雪花是无辜的”，酒企为了业绩目标一昧向经销商转嫁压力，迟早也会反噬其身。一边“放火”，一边“救火”，加上平台“火上浇油”，局面更难应付了！

1、剑南春开炮，破价形势严峻

今年双十一开启前夕，一封告知书再次撕开了酒企和电商明争暗斗的裂缝。剑南春首先亮剑，打响电商平台打假第一枪。

10月18日，剑南春在官方微信公众号发布《致剑南春消费者的告知书》，其中提到，近期收到多名消费者的反馈，对在电商平台补贴购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML）存疑。经核实，相关平台店铺提供的剑南春授权书系伪造。

在这封告知书中，除了“伪造授权书”这宗罪外，参与补贴活动的平台店铺的另一大罪状就是扰乱价格体系。各大电商平台套路复杂，线上酒价不断疯狂的试探底线。价盘动摇既是事件导火索，也是深度调整期酒企不能承受之重。

根据今日酒价显示，10月24日，水晶剑南春（52度/500ml）批发价为410元，近期以来批价一直较为稳定。

《酒业内参》查询多家电商平台发现，线上52°水晶剑南春（500ML）普遍存在低价、破价现象，到手价低于线下批发价。

抖音平台上，在超值购酒水板块，52°水晶剑南春（500ML）成团价（需3人成团后发货，不成团自动退款）仅为353元/瓶；在拼多多平台，52° 500ML水晶剑在“百亿补贴”板块的价格低至355元/瓶；

相对而言，京东平台价格波动较小，自营官方旗舰店补贴后价格为449元，日常价为489元。不过有网友表示，抢到了京东平台发放的满500元减150元的优惠券，以595.8元的价格入手52°1000ml的水晶剑南春，相当于300块钱不到就买到500ml的剑南春。

可是，52°水晶剑南春（500ML）作为剑南春的核心大单品，截至目前，单瓶装官方零售指导价已经涨至568元/瓶。由此可见，线上补贴后价格至少比线下低出100多元，巨大的价差必然令线下终端丧失竞争力，最终波及合理价差体系和市场渠道秩序。

2、酒企、平台剑拔弩张，酒商也苦不堪言

在白酒整体需求较弱、渠道价格普遍承压的当下，酒类线上销售反而逆势扩容，成为了亮眼的新兴增长点。尽管整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道低价倾销，必然会对传统渠道、线下酒厂的价差体系产生强烈冲击。

尤其是目前不少酒企还笼罩在中秋、国庆双节动销惨淡的乌云中，电商平台的倾销行为、违规举动等乱像，极有可能令其陷入量价齐跌、信誉受损的糟糕困境。

因此，每年双十一前后，动销、打假都是酒企工作的重头戏，电商平台大促牵动着酒企敏感神经。比如，此前双十一，五粮液、泸州老窖等酒企曾向京东平台发布价格警示函，甚至加强源头管理，曾发函不允许代理商未经许可向互联网平台供货。

除了双十一外，酒企在平时也会向平台“开火”。近年来，五粮液曾多次“硬刚”拼多多。今年3月，其在官网上发表声明称，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，严重损害了消费者权益和公司声誉；更早前，五粮液已多次发起针对侵权店铺和平台的诉讼。

茅台也深受其苦，去年5月，茅台通过电商渠道在5家店铺累计购买了34瓶价格低于官方指导价1188元/瓶的“茅台1935”进行检测，结果表明这些“茅台1935”均为假冒伪劣产品。“茅台时空”曾挑明，在电商平台，低于1000元/瓶的茅台1935都是假酒。

除了假冒伪劣的问题外，平台电商大促过程中，各种“补贴”“破价”更令酒企们“坐卧难安”。

尽管低价并不直接损害消费者权益，甚至还获得实惠，但却会为酒企价盘紊乱火上浇油，抑制经销商动销节奏，不利于酒企把控价盘。

在平台补贴的背景下，部分酒商出于去库存和缓解现金流压力考虑，通过操作会将正品产品放在线上低价促销，最终平台补贴破价，难免会令酒企破防，大打出手。比如，2022年双十一期间，因为京东“多次低价销售52度国窖1573系列产品”，泸州老窖甚至和京东公开“翻脸”，暂停合作。

事实上，“苦秦久矣”的不止酒企，数量众多的流通酒商也被卷入漩涡。当下，价格补贴成为各大电商平台的新常态，谁不补贴，谁就出局。面对这种内卷混战，酒仙集团董事长郝鸿峰数月前曾犀利点评，“平台过招，行业遭殃。四大平台一补贴，线下的经销商全部死翘翘，更多的烟酒店正在走向倒闭的路上，这就是行业的现状。”

总之，消费者需要提高警惕，一些电商平台店铺、直播间表面上打着‘假一罚十’‘破价’‘补贴’等旗号招揽顾客，通过强调低价博取关注，但实际上，这些电商平台和店铺可能未经酒企授权，同时商品质量良莠不齐，退换货服务滞后，效率低下，严重损害消费者权益和品牌声誉。

3、治标容易治本难，酒企不能“抱薪救火”

现在的双十一，持续时间越来越长，游戏规则越来越复杂，在各大电商平台流量抢夺战中，低价破价以及未授权产品、假酒泛滥，成为酒企们的心头大患。酒企该采取哪些行动，才能挥剑断根、标本兼治？

首先，对于假冒伪劣问题，酒企和电商平台实际上应对措施较多。

一方面，各大酒企均在强化防伪溯源技术，为消费者带来直观透明的分辨方式。剑南春在《告知书》中明确表示，该公司电商平台授权销售的剑南春产品，通过扫描二维码所显示的经销商信息（包括前缀）均为“四川云剑南电子商务有限公司”或“绵竹云剑南电子商务有限公司”。

实际上，随着技术不断发展，各酒企已纷纷构建防伪溯源体系，如泸州老窖采用“孔粒防伪+智能随机特征识别溯源防伪”技术，酒鬼酒采用“结构三维码”，今世缘采用特殊局部易碎膜材料技术。

另一方面，在动态监测机制和团队建设方面，酒企应组织专业团队全天候监视品牌价格、投诉、防伪打假等事项。以贵州茅台为例，2023年组建100余人专职维权队伍常驻各地开展市场维权工作，每年用于防伪应用及市场维权费用近4亿元。

为保障线上渠道，剑南春在告知书中也提到，公司先后成立了四川云剑南电子商务有限公司、绵竹云剑南电子商务有限公司，专项负责剑南春、东方红、剑南、绵竹等系列产品在电商平台的销售与服务工作。

与此同时，平台和企业形成合力才能为去伪存真保驾护航。10月18日，“酒厂直供，自营保真”京东七鲜酒水保真发布会在京东总部举行。茅台、五粮液、舍得、洋河等十余家一线白酒品牌双11期间齐聚京东，就京东七鲜超市“酒厂直供”模式进行交流。

此外，五粮液加入了阿里巴巴打假联盟，同天猫、京东、苏宁、快手、抖音公司等多个平台建立深度合作关系，通过共享异常数据信息、远程投诉的方式，及时处理和制止假冒侵权、虚假宣传等行为。

目前，剑南春已在京东、天猫、抖音开设了剑南春官方旗舰店，并与京东自营、天猫超市等开展了直接的授权合作。对于消费者而言，在电商平台上购买剑南春产品时应当选择剑南春官方旗舰店或经过授权的店铺。此外，对于部分名酒来说，价差也是消费者分辨真伪的重要依据之一。

其次，相较于真假识别，破价、低价问题更加棘手，因商业模式差异而出现的矛盾由来已久，酒企和电商的利益鸿沟更难弥合。

在商业模式上，电商、直播更加注重流量，甚至可以亏损引流，而酒企的稳健发展则必须以价盘的稳定为先决条件，这种酒企和平台的内在矛盾难以调和。

当前，酒业处于深度调整期，库存高企、价格倒挂的问题普遍存在，酒企为了业绩增速一定程度上会通过压货等方式向渠道转嫁压力，这又加剧经销商困境和厂商矛盾。据悉，电商平台和直播间的低价白酒大多为积压产品，低价销售主要是为了消化库存。

厂商矛盾已经尖锐到了何种地步？从一则消息可见一斑。今日，据知名酒类自媒体《藏獒说酒》透露，厂商关系由于库存问题面临考验，一名经销商持刀连砍酒企业务员18刀，不过好在业务员及时逃脱，无生命危险。

从“治本”的角度来看，第一，酒企应当制定合理的渠道政策，为经销商、零售商留足一定的利润空间，适时帮扶陷入困境的经销商。

“雪崩时没有一片雪花是无辜的”，如果酒企不能克制增长冲动，盲目施压，对于解决经销商、零售商线上低价出货也只是扬汤止沸。

第二，酒企应该整体布局，对线上和线下经营的产品进行区隔，这可以从源头上杜绝了商品线上倾销的可能。

从“治标”方面来看，酒企应当联合平台、有关部门重拳出击，对非授权商卖货、假冒授权的商家严格处罚。

最后，电商、直播对酒企而言，挑战和机遇并存，应该拥抱布局。慧博科发布的《2024酒饮行业数字化研究报告》显示，2023年，线上酒类市场规模超过1200亿元，同比增长达到56.4%，这表明线上渠道为酒类行业带来了重要的发展机遇。

同时，越来越多的消费者倾向于通过线上渠道购买酒类产品。数据显示，2023年有54.2%的中国网民偏好通过线上渠道购买酒类产品，这一比例呈现逐年上升的趋势。因此，酒企要培育电商店铺，培养主播、直播间，打造品牌IP，在移动互联网时代掌握话语权和主动权。

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责任编辑：李显杰